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李寧等品牌三大戰略求生整合渠道發力多品牌

2019/06/07 来源:宁德信息港

导读

李宁等品牌三大战略求生:整合渠道、发力多品牌、转变风格经历了2008年奥运盛会的高潮后,国内体育品牌近期走入低谷。在这种现实下,整合渠道

  李宁等品牌三大战略求生:整合渠道、发力多品牌、转变风格

  经历了2008年奥运盛会的高潮后,国内体育品牌近期走入低谷。在这种现实下,整合渠道资源、多品牌发展、调整风格成了主流体育品牌的战略选择。

  整合渠道

  经历了高管离职、销售下滑、股价大跌后,李宁亮出了 渠道复兴计划 。这项高达18亿元的计划矛头直指库存问题,表明了李宁公司已经将解决库存放在公司运营首位。

  在业内人士看来,品牌商对渠道下游控制乏力是高库存的一大原因。渠道层级化导致信息沟通效率低下,品牌商难以直接从终端消费者处获得有效反馈,无法迅速捕捉市场动向。另外,品牌商对下游代理经销商的运营情况同样知之甚少,不能直接监测到代理商、终端零售商的库存情况。

  按照李宁公司的规划, 渠道复兴计划 旨在加快积压存货的清理、盘活下游有效流通、提升渠道的盈利能力等。既帮助解决渠道存货的实际困难,更能给予渠道对品牌的信心。事实上,早在去年7月,李宁公司就公布了整改方案,阶段措施主要是清理渠道存货 只有存货清理干净,才能再谈其他规划,不然一切都是空谈。

  发力多品牌

  体育品牌不仅面临行业内的同质化竞争,同时还受到休闲鞋服品牌的挤压。实际上,在中国休闲品牌大量出现之前,国产体育品牌在一定程度上承担了部分休闲鞋服的功能。但随着时尚休闲品牌的涌现,体育品牌的市场逐渐被蚕食。来自消费市场的需求信号,促使体育品牌在保留主业的前提下,开始转向多品牌发展。

  361 今年推出了子品牌 尚 ,意欲打造高端市场体育产品,开拓运动时尚领域。其实361 对细分领域的探索在登陆资本市场后就已经开始,早期曾推出儿童运动品牌361 Kids。此外,安踏也已经初步建立起一个多品牌多品类的运营体系,延伸出来安踏运动生活品类和安踏Kids,FILA品牌也已经纳入旗下。

  从当前国内各大体育用品品牌的业绩来看,单品牌提升的空间已经遇到产品品类、渠道极限等天花板,新的品牌或新品类已经成为新的发力点。

  转变风格

  目前国内体育品牌或多或少都有融入时尚的元素,与上述发展子品牌开拓新领域不同的是,部分体育品牌直接将风格转型休闲时尚。鸿星尔克在去年大力推广的羽绒夹克中融入了时装的元素,摆脱体育产品的刻板印象。据鸿星尔克内部人士介绍,之前的风格是运动偏休闲,而现在要转向休闲偏运动。

  鞋服零售观察家马岗认为,体育品牌细分领域转型时尚休闲,一方面是由于竞争太激烈、同质化严重,不得已而为之;另一方面,也确实开拓了一条新路。但也有观点认为,从发展现状看,运动品牌的时尚化、休闲化效果并不理想,产品和营销方向上都有点含混不清的时尚运动并没有得到主流消费群体的认同。

  在这一大背景下,有专家建议,体育品牌细分是大势所趋,而且休闲和时尚领域比运动领域有更大的市场,但在向其靠拢的过程中要顺势而为找准方向。

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