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移动资讯大战谁能笑到

2019/05/15 来源:宁德信息港

导读

广告。补贴。投资。移动资讯市场大战正酣。客户端成了大家争夺的战场,老炮VS新兵,多家并存,各有打法。我们先来看看,参与者都有哪几方:

广告。补贴。投资。

移动资讯市场大战正酣。客户端成了大家争夺的战场,老炮VS新兵,多家并存,各有打法。

我们先来看看,参与者都有哪几方:

1、门户类,发力早。依托门户的用户积累,凭多年积累的络运营经验占据了很大一部分客户端市场份额。如腾讯、搜狐、易等的客户端。

2、聚合类,有技术优势。基于数据挖掘的推荐引擎产品,以大数据为支持,为移动互联量身定做,可根据受众兴趣自动推荐其喜欢的内容。如今日头条、ZAKER等。

3、浏览器类,更像是移动互联工具类APP转型的代表,如基UC浏览器、浏览器、百度浏览器。

4、传统媒体类,背靠国资背景,强于内容平移。一是政治的推动,更多的是出于内在需要,各大传统媒体机构纷纷推出客户端,与站、微博联动。如人民、央视,凤凰、澎湃、财经杂志等。

具体来看,他们做的方向主要是头部资讯和长尾内容。资讯有很高的门坎,需要强大采编团队和产品开发运营能力,四大门户中,腾讯优势已经比较明显。

对于长尾资讯,竞争形势比较复杂,大家都在用不同方式瓜分用户的长尾浏览需求。不今日头条、每天快报、Zaker等,甚至还包括UC、百度等浏览器类产品,连都做了朋友圈热文

几方征战,有没有胜出者?答案毫无疑问。目前看来,腾讯占据头部资讯的位置,而今日头条则在长尾内容方面占据,构成移动资讯市场的G2格局。

它们的成功一定程度上得益于移动互联带来的流量红利,如今,红利期逐渐消耗殆尽,移动资讯市场开始触摸到用户天花板。我们发现了这几个变化:

一、竞争变的更剧烈,腾讯和今日头条表现猛

毫无疑问,用户获取资讯的渠道已被颠覆。客户端成为用户的首先,2016上半年,这个数字超过4成,用户规模比3年前增加了5成。

不过,随着移动互联红利的结束,客户端用户增长率呈现下落趋势,2013年半年间的增长率20.7%,到2016年这个数字只有7.2%。

不仅如此,用户常用的客户端逐步变得比较集中。

艾媒咨询数据显示,62.4%的受访用户常用的客户端数量为个,更有约1/4的用户只使用1个客户端。

这意味着现存客户端要在存量市场厮杀,要从对方碗里抢资源。

竞争更激烈了,于是有了广告大战。

各家都在加大营销力度,为了获得更多用户,也为商业化打基础。

今年3月,今日头条以一组铺天盖地的本日体广告成为瞩目的焦点,其在不同的地点、场景和针对不同的人群定制广告文案,比如今天睡不着看本日头条,今天不见男朋友看本日头条等等,由于魔性的广告词取得了不错的传播效果。

紧接着,搜狐邀请明星王凯、鹿晗、赵丽颖、大鹏、李易峰等多位明星共同代言,进行了两轮广告的大规模投放。

3个月后,腾讯旗下天天快报邀请范冰冰、吴亦凡、TFBOYS、SNH48、薛之谦、 Angelababy多位明星共同代言,宣传主题为有料。

补贴大战是第二个竞争剧烈的表现。

事实上,移动资讯市场很难发生疯狂补贴用户的情况,因为看资讯本来就是免费的。但是,他们会选择别的方式,比如通过补贴,扶持、孵化优质内容进入到平台。

腾讯和天天快报启动芒种计划,投入2亿元人民币扶持自媒体优质内容;今日头条启动千人万元计划,采取分成模式,设立头条孵化器。易、搜狐、新浪均有类似于Open Media的平台,不过,资金扶持力度没有腾讯和头条大。

第三个征兆。当先后有今日头条被腾讯投资的传言、一点资讯与OPPO达成换股合作时,也从侧面反映出移动资讯市场竞争的白热化。

但不论如何,一轮跑马圈地后,移动资讯市场格局已定型,腾讯和今日头条跻身梯队。

数据是左证。在活跃用户中,腾讯和本日头条分别是1.64亿和1.17亿,对于日均使用时长,本日头条是74分钟,腾讯是其一半的时间。

资讯偏重头部流量,个性化阅读则更偏重长尾流量,两类产品有交集,但满足的是不同的阅读需求。腾讯使用数量上占据优势,但用户体验、用户粘性方面,本日头条相对处于上风。

2、争取用户粘性,开始追逐新的内容类型

我们发现,上面提到的两组数据背后都有一个指向:用户粘性。某种程度上,用户粘性直接决定了企业在移动资讯市场的竞争力。抛开腾讯,艾瑞咨询公布的独角兽估值榜中,本日头条的估值已达到92亿。如何做到?我们可以从几个维度来分析。

产品维度

不管做甚么产品,你的产品能不能给用户提供长时间有用的价值是黏住用户的基本要求。

比如,这是个很成功的例子,它就是因为产品的社交属性,抓住了用户。再比如今日头条,就是算法推荐,通过更高效的信息匹配来提高用户粘性。

扩充内容维度

要解决用户粘性问题,首先要提供有意思的内容。

人们在同一内容上的专注时间越来越有限,这是快节奏的场景切换和碎片化的信息带来的变化,如何丰富内容呈现情势,吸引读者注意成为重点,而视频成为解决问题的一个方法。

今日头条、腾讯旗下天天快报都扩大其短视频业务,今日头条副总裁赵添认为视频是快速消费的方式。视频比图文更丰富多彩,门坎也更高,能给用户带来全景式的浏览体验,成为客户端寻觅内容差异化的出路之一。

对交互性产品的探索

互联信息的展现形式,从文字到图片到视频,再到直播,其中直播具有与生俱来的高交互性。而2015年开始,直播也就成为当下热的风口。

2016年起,各大资讯分发平台都开始涉足直播业务。今日头条宣传,要给国内媒体机构,提供完整的移动视频直播解决方案,已经入驻今日头条头条号平台的2000余家媒体,可以开启视频直播,并透过今日头条的分发,找到对直播感兴趣的用户。

而随后,易也提出要开展直播活动。移动资讯平台开始做视频直播,其实更直接的需求不在直播,而是在全部移动阅读需求,以及整个内容分发权上。

在PC端的门户时代,门户站掌握了传统媒体的内容分发权。在移动互联时代,个性化浏览资讯产品,也正在掌握分发权。

在移动互联红利消退后,拼内容、拼产品、拼运营成为它们的重要目标。然而在浏览这个市场上,拼内功很多时候其实也很难拼出什么胜负,因为阅读需求体量太大,也非常多元化和碎片化。

正确的路径可以选择转向销售驱动。赚更多的钱,买更多的内容和内容,取得更高的内容总量和内容类型;进而达成更高使用时长同时,开始尝试打破用户天花板,移动资讯市场战争还在继续。

三、移动资讯中场,战场尚未结束

从年初今日头条叫板腾讯,宣称要决战开始,今日头条和腾讯这一对行业领跑者之间就消息不断,甚至一度传出了收购的绯闻。

可以肯定的是,腾讯从来没有低估过自己的对手。腾讯联合创始人Tony张志东在年初有个内部讲话提到了今日头条,他表示:今日头条走了完全不同的一条路,根据用户的点击与兴趣来学习用户的浏览喜好,从而形成千人千面的推送内容,具有很强的颠覆性。

其实,互联行业本来就是这样,可能只是暂时,颠覆来自另外一种完全不同的模式。

刘旷,公众号:liukuang110

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